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一加进入美国的三要素

来源:首页 | 时间:2018-12-17

  初秋降温了的纽约街头,热情却不消减。随着多家手机品牌的新品发布,美国人民开始用实际行动为自己喜欢的品牌打Call。

  在纽约时代广场,来自中国的手机品牌一加手机再次引发了美国消费者们的排队购买。唯一特殊的是,这是在当地顶级运营商T-Mobile的门店前。

  本周,一加手机在纽约举办一加6T新品发布会,并于当天正式宣布与美国最大的运营商之一T-Mobile达成全面战略合作。一加6T成为一加进驻T-Mobile全美5600家门店的首款产品。

  事实上,一加早已于2014年进入美国公开市场,表现颇为强势。根据调研机构IDC的数据显示,2017年一加在美国$400-$600价位的手机公开市场中,占据的市场份额为44.3%,排名第一。而本次合作则意味着一加继公开市场之后,正式进入美国运营商主流市场。

  美国市场是具有战略意义的全球手机市场之一,拿下美国市场代表在手机销量、品牌影响力、用户数量将得到大幅度的提升。

  与国内重零售和线上销售的手机市场不同,运营商仍然是美国手机销售的重要渠道。据调研机构CounterPoint数据显示,2017年第二季度,美国的四大运营商AT&T、Sprint、T-Mobile以及Verizon仍然拥有美国74.7%旗舰机销售,余下的市场份额才属于零售和线上销售。

  正因为美国运营商的强势地位,他们挑选合作方也有很高的门槛,合作流程相当繁复。手机上市之前,需要通过美国国家准入认证(FCC)、第三方认证、运营商在网实测等审验。另外,涉及产品版本的改动,都需要重新走一遍流程。而一旦手机出现质量问题,这个品牌甚至可能会直接进入运营商禁售“黑名单”。

  作为美国一线运营商,T-Mobile自然也有着相当严格的合作产品认证程序,往常产品通过认证、上线个月,而本次与一加的合作从双方首次会面,到最终产品发布的时间只花了11个月。

  这次合作进展得如此顺利,既源于双方对市场前景及合作目的的清晰认知,也源于两家企业对彼此产品价值观的认可。

  基于彼此共同的理念,本次合作得以顺利展开。正如刘作虎在接受采访是表示:“T-Mobile是一个非常重视产品、重视用户的运营商。这很难得。他们非常认可一加手机带给用户简洁流畅的使用体验。T-Mobile高管当时说的一句话让我们很感动。T-Mobile不会因为双方的合作而改变一加的既有优势。”

  T-Mobile有不少高管,在合作之前就已经从市场上接触到了一加的产品,对产品原本有较高程度的认可。T-Mobile CEO John Legere曾表示过,“一加只做安卓旗舰的坚持,以及一加在社区用户中积累的好口碑,都让我印象深刻。特别是一加对用户体验的聚焦和追求,十分契合我们的理念。这次合作,相信能充分发挥我们双方的优势,给用户带来更好的体验”。

  有了顶级运营商的支持后,一加想要在美国市场站稳脚跟,也必须要有足够强的“装备”。一加本次亮出的,就是双方合作的核心产品一加6T。

  首先,一加的氧OS在各方面更接近原生的安卓系统,实际上更符合美国用户习惯。《福布斯》杂志的专栏作者就在测评中表示,相较起市场上出现的一些新功能,一加6T更重要的是拥有“能让所有东西好好工作在一起”的系统。他形容氧OS为:“砍掉了所有无关紧要的东西,但却在屏幕上和应用上保持了你从Google所需要的一切,且没有任何多余的应用或是动画又或是不必要的UI。”

  其次,一加6T还是美国市场上首款屏下指纹手机。搭载屏下指纹识别技术,一加6T的屏下指纹解锁时间仅为0.34秒,是迄今为止全球解锁速度最快的屏幕指纹手机。

  此外,针对这次一加与T-Mobile的合约机型,一加只保留了与T-Mobile核心服务相关的APP,尽量做到最大程度地减少预装软件,让一加6T基本保持了原汁原味的一加体验,包括系统、设计等。

  从用户出发,一加始终坚持体验是产品的核心,正如刘作虎在接受采访时强调的,一加的产品策略始终是“做一个更符合用户价值的手机(the right phone)”。

  一加在海外高端市场上的斩获,离不开长期社区及口碑运营的努力。一加社区拥有来自全球196个国家,超过5百万用户。

  从成立之初,其实一加就已经决定通过社区的方式与全球用户沟通,与他们一起探讨什么是最好的智能手机。比如一个功能推出之前,社区里会讨论询问用户的意见,这样就让很多用户对这个品牌有了很深的参与感,社区也成了一加和用户更平等更透明的沟通渠道。

  这样良好的社区文化让一加更好地去聆听用户的声音,而这些对一加品牌有高认可度的社区用户,为一加进入各个市场奠定了早期口碑基础。

  如美国市场的社区用户,在一加的海外拓展中,有着活跃的身影。一加社区的首批注册用户就是来自于美国,这次合作的达成也有社区成员本身意愿的推动。早在2016年一加3T上市时,就有用户在Twitter上表示希望一加能与T-Mobile合作,以方便其在T-Mobile渠道购买到一加产品。在一加社区中,也有很多美国用户留言表达了同样的意愿。早期的用户反馈,为这次合作的决策奠定了基础。

  独特的社区文化让一加的用户更有凝聚力,对品牌也更为忠诚。T-Mobile相信一加有潜力让他们吸引到新的用户。

  作为一家从诞生起就有着国际化基因的手机品牌。此次一加凭借高端旗舰进入美国主流运营商市场意味着一加在美国市场正式完成了全渠道的布局,销售渠道进一步多元化。一加未来能否顺势而起,成为中国高端手机品牌的代言?值得期待。

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